La identidad corporativa

Los gimnasios y clubes de fitness ofrecen servicios y productos cada vez más similares. Y es más, si antiguamente bastaba con satisfacer la demanda de los consumidores, hoy por hoy es necesario superar sus expectativas. Este hecho nos obliga a diferenciarnos de modo evidente y nítido de cara al consumidor.
A raíz del notable incremento del grado de competencia entre los gimnasios, esta diferenciación precisa supone un esfuerzo diario y existencial.

La innovacion se percibe ya como algo estándar
En el pasado, los signos distintivos se podían definir, por ejemplo, mediante una innovación de productos, a través de la cantidad de máquinas y marcas de aparatos de musculación, etc. Hoy en día llega a ser cada vez más difícil captar y retener a los socios con el simple hecho de tener un equipamiento o servicio innovador. En el sector del fitness y, desde el punto de vista del consumidor, la innovación ya no es novedad, sino que se concibe como algo estándar...

La importancia del valor ideal
El consumidor ha cambiado. Es más crítico a la hora de comprar e invertir su dinero, ya no compra de modo espontáneo y quiere recibir un verdadero valor a cambio de su inversión. Pero, ¿a qué valor nos referimos? La decisión de compra del consumidor ya no se basa solamente en valores reales, lo que el consumidor quiere hoy en día, adicionalmente, son valores ideales.
La percepción que tienen los consumidores y socios sobre la marca y el posicionamiento de un gimnasio se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto. En sus mentes se cristaliza una clasificación, que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado. Su decisión de compra, tanto como la de seguir consumiendo, recae normalmente en las marcas o productos “limpiamente posicionados”.
Todo gimnasio envía un mensaje al exterior, pudiendo éste ser positivo o negativo. Sobra mencionar que la imagen que “vende” es la positiva, puesto que permite captar un mayor número de socios y/o afianzar la relación consumidor/gimnasio.
Las características del mercado actual condicionan la necesidad clara de una distinción positiva y transparente de un gimnasio dentro de su ámbito competitivo. 
Si bien hemos de reconocer que el mercado es difícil, también debemos ver que todo mercado difícil guarda oportunidades, nos obliga a crear nuevas soluciones y a abrir nuevos caminos. Uno de ellos está en la definición e integración de una imagen e identidad corporativa, como estrategia global de comunicación de cara al consumidor.

La evolución del mercado
Antes de hablar de las soluciones de hoy, permítanme un pequeño viaje al pasado. A finales del siglo XIX y a principios del siglo XX, los comerciantes y empresarios definían la identidad de sus empresas por medio de su propio nombre, es decir, personificaban sus productos. De este modo, la identificación con el producto y la decisión de compra estaban directamente vinculados al empresario. La persona que más confianza sugería con su nombre y con todos los buenos atributos que se relacionaban con éste (mensaje positivo) era la que tenía éxito comercial.
En los años 20, los consumidores le iban dando más importancia al producto en sí, calificando como menos importante al empresario. De esta época data el nacimiento de las marcas. Donde antes iba el nombre del empresario, ahora se ponía un nombre ficticio. Cada producto tenía su propia marca y, por ello, una identidad inconfundible.
Después de la Segunda Guerra Mundial, lo esencial era, aparte de la marca, ofrecer productos con un buen concepto, presentación y diseño. La diferenciación se conseguía mediante la marca, como a través de su imagen y diseño.
Adicionalmente, en los años 50, surgió una tercera clave de éxito comercial: el prestigio. El consumidor valoraba, aparte de lo ya mencionado, una marca de buena reputación y fama. En esta época surgieron las primeras campañas con el objetivo de incrementar la popularidad y la buena reputación del producto, con el fin de posicionarlo como producto de calidad.
Las campañas para ganar prestigio siguen existiendo hoy en día. Pero la dificultad con la que toparon los empresarios de aquel entonces consistía en que las promesas y los mensajes que fomentaban tales campañas no encajaban ni con la calidad real del producto,  ni con la calidad del servicio, y ni siquiera con el comportamiento del personal. Como consecuencia, los consumidores dejaban de confiar en el producto.

La identidad corporativa
El concepto de la identidad corporativa tiene su origen en los años 70. Los empresarios de aquella época percibieron la tendencia, y la consecuente necesidad de cumplir con un amplio espectro de elementos, para seguir siendo competitivos. Es en aquel entonces cuando surge un enfoque estratégico (que sigue vigente hoy en día) y que consta de tres áreas: diseño, comportamiento y comunicación. Como consecuencia, toda empresa, gerente o empresario de gimnasio que tenga el objetivo de posicionarse a través de una identidad corporativa, tendrá que considerar estas tres áreas: Corporate Design, Corporate Communications y Corporate Behavior.

Corporate Design (la cara de la empresa)
Este concepto incluye todo lo relacionado con el estilo de presentación, diseño y aspecto general de la empresa. Los medios que veremos a continuación se pueden poner en práctica de modo rápido y efectivo. Por eso suele ser éste el primer paso, a la hora de incrementar una identidad corporativa.
Las herramientas clásicas dentro del Corporate Design son:
* El logotipo de la empresa.
* El color de la empresa (decoración de interiores, exteriores, colores que aparecen en los medios publicitarios, uniforme del personal, etc.)
* El tipo y carácter de la letra (textos en los medios publicitarios, cartas, carteles, placas, etc.)
El consumidor debe reconocer un hilo figurativo que une  estos tres elementos de modo armónico, obvio y, sobre todo, continuo.
Estos impulsos visuales siempre deben ser iguales o análogos. A raíz de esta continuidad, los consumidores percibirán y calificarán inconscientemente dichos mensajes como una señal de estabilidad y los relacionarán indirectamente con el buen funcionamiento de la empresa.

Corporate Communications (el estilo y la intensidad de la comunicación)
Este concepto incluye toda actividad de comunicación que efectúa el empresario con el objetivo de informar sobre sus productos y servicios. Las medidas oportunas dentro de esta área son, por lo general:
* La publicidad.
* Notas de prensa.
* Artículos de prensa.
* Patrocinios.
* Otros.
Estas medidas tienen el objetivo de iniciar o mantener la popularidad de la empresa de cara al consumidor. La dificultad radica en coordinar las actividades. Para que hagan su efecto, los textos deben ser variados y tener sentido. La finalidad es alcanzar el mayor número posible de lectores, es decir, consumidores.

Corporate Behavior (la conducta de todo el personal)
Si un consumidor llega a un gimnasio con el objetivo de entrenar y es atendido por un recepcionista malhumorado, observa un desorden no justificado y si el tiempo de espera hasta que es atendido es excesivo, probablemente no regresará o lo pensará más de una vez antes de volver. Y esto puede suceder a pesar de que el diseño del gimnasio sea de calidad o que la marca tenga mucha fama. ¿De qué sirve el mejor diseño, con un logotipo de lo más sofisticado y una comunicación perfectamente estructurada, si la conducta de los empleados no encaja con los mensajes lanzados?
Si el consumidor ha sido atendido mal, éste pensará que no es bienvenido. La marca, el diseño o la comunicación difícilmente le harán cambiar de opinión. Por lo tanto, es de una importancia vital tratar de aplicar, día a día, los mensajes que se prometen a través de la publicidad y que el equipo actúe según los mismos.
De los tres factores mencionados: presentación, comunicación y comportamiento, es, por regla general, éste último el más difícil de realizar, dado que depende de las emociones y humores de los seres humanos; por ello resulta un proceso siempre duro y difícil de influir o manejar, sobre todo de modo global.
Para concluir, sólo queda recalcar la importancia de la identidad corporativa como una temática fundamental para el posicionamiento y la diferenciación en el mercado, especialmente en el sector del fitness. Muchas empresas recurren a especialistas en imagen corporativa, asesorías de imagen, publicidad y marketing. Un factor clave para el éxito es que, tanto el diseño como la aplicación sean de calidad, ya que con pocos recursos se pueden lograr muchas mejoras.