Captación y fidelización de clientes a través del telemarketing

Si tomamos como ejemplo un club de fitness con una media de 900 clientes, resulta evidente que, para mantener la base actual y crecer un 10%, es necesario lograr alrededor de 300-400 nuevos clientes, cosa que no se antoja muy sencilla.
Así que surge de forma espontánea la siguiente pregunta: ¿Cómo logramos 400 nuevos clientes cada año?
A la hora de elegir la forma más adecuada para contactar con los clientes, hay que tener en cuenta los siguientes factores propios del sector del fitness:
* Son necesarios muchos contactos para lograr un cliente.
* El coste de cada contacto tiene que ser bajo.
* El número de contactos válidos logrados tiene que ser alto.
En este foro nos concentraremos en las actividades de marketing directo como el mailing y el telemarketing, ya que, en principio, permiten lograr un elevado número de contactos a un coste relativamente económico.   

Mailing directo
El mailing directo consiste en enviar unas cartas o folletos publicitarios a una nutrida base de datos, que ha sido seleccionada, en la mayoría de los casos, según criterios territoriales.
Este sistema tiene la indudable ventaja de ser barato y permite llegar a un elevado número de personas.
Sin embargo, así propuesto, el mailing directo carece totalmente de cualquier efectividad, ya que,  siendo casi imposible identificar a los receptores de las cartas y los folletos, va a ser muy complicado hacer cualquier acción de seguimiento y la única posibilidad que cabe es “esperar y rezar” que alguien, al recibir la carta, decida acudir al centro para solicitar más información.

Telemarketing
Podemos definir el telemarketing como la “utilización del teléfono como instrumento de ventas, captación y fidelización de clientes”.
Teniendo en cuenta todo lo dicho previamente, sin duda el telemarketing mezcla el valor económico con la efectividad, ya que permite lograr un elevado número de contactos a un coste relativamente bajo, permitiendo además personalizar los contactos y efectuar todos los seguimientos necesarios..
Por estos motivos, el uso del teléfono como forma de venta ha ido incrementándose de manera exponencial en los últimos años, y el hecho de que nos llamen por teléfono para proponernos varios servicios y productos ha entrado a formar parte de nuestra vida cotidiana.
Sin embargo, la circunstancia de que se utilice un instrumento común como el teléfono no significa que cualquier directivo que se levante una mañana y decida desarrollar una acción de telemarketing pueda ponerla en práctica sin ninguna preparación previa y sin acudir a un especialista del sector.
En el telemarketing existen falsos mitos: “lo puede hacer cualquiera…”, “haz un par de llamadas en tus ratos libres...”,  “coge las páginas blancas y comienza a llamar...”, etc.
Si no queremos fracasar y, sobre todo, si no queremos tirar el dinero que hemos invertido, hay que tratar el telemarketing como una verdadera acción promocional, o sea, planificándola con tiempo, recurriendo a especialistas del sector y poniendo en marcha una serie de actividades para apoyar la acción.
En primer lugar, es imprescindible establecer con claridad los objetivos. Por ejemplo, hay que definir si el objetivo de la campaña es vender abonos o invitar al club de fitness a posibles clientes para cerrar la venta una vez que el cliente haya acudido a las instalaciones.
Posteriormente, habrá que hacer una segmentación de la base de clientes a contactar y utilizar una base de datos coherente y actualizada.
En la fase de preparación habrá que definir los contenidos de la conversación elaborando un guión muy bien detallado, que permita desarrollar con precisión las argumentaciones y presentar con claridad los beneficios evidenciando el mensaje que el club de fitness quiere comunicar. Hay que recordar que, en el caso de no tener un guión bien detallado, se corre el riesgo de que el mensaje no se transmita de manera uniforme, ya que cada vendedor podría comunicar lo que él piensa que es más conveniente y no necesariamente lo que efectivamente es lo más adecuado para el centro.
Luego se deberá dar una oportuna formación acerca de los productos y servicios a los teleoperadores, evidenciando los valores fundamentales y diferenciales del club de fitness.
Antes de comenzar la fase de llamadas, es aconsejable elaborar una metodología para el correcto seguimiento y control de los resultados y así poder,  si es necesario, poner en marcha acciones correctivas que reajusten la metodología, la base de datos u otras que se antojen necesarias.
De todas formas, hay que ser conscientes de que la sola acción de telemarketing no garantiza el logro de los objetivos. Por lo tanto, la dirección del club de fitness tiene que poner en marcha unas cuantas iniciativas de apoyo. Por ejemplo, si el objetivo de la campaña es atraer a posibles clientes para que visiten las instalaciones, se deberá prever que habrá mucha más visitas de posibles clientes durante la campaña y será necesario formar adecuadamente al personal involucrado en la atención al cliente.
Sería aconsejable establecer una ruta de presentación del centro e individualizar argumentos específicos de venta y, como colofón, se debería preparar una oferta promocional para todas personas que se hagan clientes como consecuencia de la campaña telefónica.    
Una vez terminada la acción, la dirección del club de fitness deberá hacer un análisis de la campaña evaluando primero si se han alcanzado los objetivos fijados y, en segundo lugar, evaluar posibles mejoras para iniciativas futuras.
Es posible que la campaña no haya permitido lograr los objetivos. En este caso, es importante hacer un análisis de las posibles causas, como: 
* Los objetivos no estaban claramente definidos.
* La base de datos no era adecuada.
* El guión no era lo suficientemente detallado.
* Los vendedores no conocían correctamente el producto.
* El personal del club de fitness no supo transformar en ventas las visitas recibidas.
Como hemos evidenciado, las actividades de telemarketing pueden resultar muy beneficiosas para establecimientos como los clubes de fitness que necesitan captar, cada año, a un elevado número de nuevos clientes.
Sin embargo, como en todas las actividades promocionales, es necesario definir con claridad los objetivos, planificar correctamente las acciones preparando los detalles, formar adecuadamente a los vendedores telefónicos, poner en marcha las convenientes acciones de apoyo y acudir a empresas especializadas en el sector, que puedan asesorar y aconsejar a la dirección del club de fitness.