Marketing para tiempos de crisis

Las estrategias para sobrevivir y salir fortalecido

La crisis sobrevuela nuestras cabezas como un nubarrón que no nos deja pensar con claridad. El futuro se presenta oscuro y con el pesimismo del ambiente parece imposible pensar en positivo. Pero sí se puede. Hay buenas noticias. La primera de ellas es que la crisis ataca a todos (competidores incluidos, obviamente) por lo que sacará mayores beneficios aquel que se diferencie y tenga las mejores ideas para seguir adelante.

Retención de clientes
El marketing en tiempos de crisis obliga a seguir dos reglas de oro: no se puede perder un solo cliente, y es necesario “robarle” inteligentemente a la competencia todos los clientes que sea posible. El tema de la retención de clientes no siempre ha logrado capturar la misma cantidad de acciones y presupuestos que los destinados a la adquisición de clientes nuevos. Peor aún, en muchos casos, los planes destinados a la atracción de nuevos clientes ofrecen a éstos mayores ventajas, en términos de precio y/o beneficios, de las que gozan los clientes antiguos. Esto llama la atención si tenemos en cuenta que como promedio cuesta seis veces más convencer a un cliente nuevo que retener a un cliente actual.

Valores agregados
Hay una cantidad de empresas que están incorporando nuevas maneras de agregar valor. Es decir: el propietario de un centro que como “detalle” ofrece a sus clientes calzas para el vestuario genera un valor agregado de su negocio. Este gesto es rápidamente percibido por los usuarios como un derecho adquirido y no como un beneficio diferenciador, lo que ha obligado a las empresas a crear nuevas tácticas de valor agregado y a hacer de ello una práctica permanente. El caso es que, una vez se ha tenido el detalle con los clientes, éstos siempre exigirán este gesto como algo que forma parte del servicio. En tiempos de crisis este concepto se fortalece; el marketing debe reforzar el objetivo de obtener y retener ventajas competitivas a través de la creación de valor agregado. Bien aplicado, esto debe activar una masiva transferencia de clientes, aquellos a los que no dolerá cambiar su gimnasio habitual por aquel que le proporcione un mayor valor agregado. Pero ¡ojo!, si no se tiene cuidado puede resultar un arma de doble filo, ya que aun cuando un centro puede ir aumentando la calidad del producto y de la atención y hasta ir reduciendo los precios a través de la eliminación de los costes de la no-calidad, puede seguir brindando a los ojos de los clientes menos valor que la competencia. Por ese motivo todo plan de marketing debe partir de un diagnóstico preciso del mercado. El diseño de una buena estrategia de marketing es una necesidad que se hace más importante en tiempos difíciles como la crisis actual.

La estrategia perfecta
Para elaborar una buena estrategia de marketing durante las vacas flacas lo primero que se debe planificar son acciones que tengan resultados inmediatos, y lo más directo son los precios o las promociones. Este tipo de acciones se deben poner en marcha con una estrategia clara y unos objetivos alineados con los resultados buscados. En tiempos de vacas gordas los nuevos clientes llegan solos y muchas empresas descuidan el seguimiento y/o conservación de los clientes anteriores. Si has tenido la precaución de mantener tu base de datos actualizada, es el momento de retomar el contacto con “los viejos clientes”. Durante una etapa de crisis la efectividad de recuperar estos clientes dormidos o de reactivar contactos, siempre será mayor que intentar atraer nuevos socios.
Otro detalle a tener en cuenta es, por extraño que parezca, que muchas veces la crisis no afecta tanto el "poder de consumo" de la gente, sino su "tendencia al gasto", por lo que hay que tener presente entonces que, aunque el consumo baje en los momentos de crisis, esto no significa necesariamente que la disponibilidad de dinero haya bajado en la misma proporción; puede llegar a ocurrir que los consumidores tengan suficiente dinero pero no se animen a gastarlo por el temor y la incertidumbre que generan en el mercado los signos de crisis. Es el momento de atacar con una buena campaña de promoción o publicidad, que tenga buenos argumentos para recuperar la confianza de los consumidores y que juegue a favor de levantar las ventas bajas. En las siguientes páginas os ofrecemos los mejores consejos para llevar a cabo una campaña de publicidad efectiva, a precios moderados.

Perfil del consumidor en crisis
1- Tiende a racionalizar el consumo. La cesta de la compra no se ve afectada pero sí otros artículos que en época de crisis no considera de primera necesidad, como la cuota del gimnasio.
2- Busca el mejor precio. Tiende a ser infiel y cambia su centro de fitness habitual por aquel que le ofrece el mismo servicio a un precio más bajo.
3- Exige precio y calidad. Es un consumidor más informado y antes de salir a buscar lo que más se ajusta a su presupuesto, ha investigado de antemano qué es lo que quiere y dónde puede encontrarlo.
4- Quiere ofertas antes que marcas. Acude a sitios que le ofrezcan ofertas, bonos o más servicios por el mismo precio, sin importarle la marca.
5- Reduce el consumo, no renuncia a él. En lugar de disfrutar de todos los servicios que le ofrezca el centro, como un entrenador personal, se acoge al bono básico.