Sin plan no hay negocio
Redactando el futuro
La tarea: elaborar un concepto atractivo para inversores
Quien necesite obtener capital para poner en marcha la nueva empresa difícilmente podrá soslayar inversores, instituciones financieras de leasing o bancos con los cuales operar en el futuro. Pero antes será necesario convencer a estos posibles dadores de capital de las bondades de la idea desarrollada. El Plan de Negocios, que entre otras cosas incluirá los detalles de la concepción del negocio, ofrece a los inversores la posibilidad de examinar el proyecto sometido a su consideración, desde puntos de vista específicos.
El Plan de Negocios o Businessplan, como se lo denomina en inglés, es el instrumento a través del cual los inversores y banqueros obtienen información concreta acerca de la motivación que se esconde detrás de la idea, cuánto entiende el futuro fundador o joven empresario del negocio que va a emprender y cuál es su conocimiento del mercado en el que se habrá de mover. A partir del proyecto presentado, el inversor calcula las posibilidades de éxito y la probabilidad de que el dinero invertido no sólo le será devuelto, sino que además le dará una cierta cuota de ganancia. A partir de estas consideraciones queda clara la importante función que cumple un concepto empresario y que es nada menos que ser una suerte de reaseguro para los inversores y un instrumento de control para la empresa proyectada.
Pero el Plan de Negocios no sólo es un instrumento muy interesante para quienes aportan capital sino también para el emprendedor mismo. A medida que se va elaborando el plan se pone de manifiesto qué implica implementar la idea y si efectivamente están dadas las condiciones de capacidad para llevar adelante esa tarea. Al ser un instrumento escrito, el Plan de Negocios obliga al futuro emprendedor a poner orden en sus ideas, muchas vences poco estructuradas y presentes sólo en su cabeza. Aquí es donde se plantea la pregunta que lo decidirá todo: ¿qué queda de esa buena idea comercial después de volcarla en un concepto coherente, plausible y realista que resista la evaluación crítica de inversores y bancos?
Muy importante: Afilar el lápiz
A la hora de redactar el proyecto en términos tales que resulten interesantes para bancos e inversores, son los factores cuantificables los que deciden sobre el futuro del proyecto. En otras palabras: el proyecto debe ser elaborado de modo tal que sea financiable de acuerdo con las pautas del banco y del inversor. Ante uno y/u otro, ya no se trata de describir una idea fantástica. En esta instancia es importante saber calcular y describir en forma plausible y con el lápiz bien afilado los probables ingresos y gastos. Es importante que exista una certeza de costos en la planificación. En el mundo moderno no es suficiente con planificar los costos a grandes rasgos.
El Plan de Negocios obliga al futuro empresario a tomar en cuenta muchos factores que influirán en la nueva empresa. Es importante profundizar en la materia y presentar los datos desde un ángulo positivo. Por lo tanto, es fundamental que la documentación sometida a consideración pueda servir como instrumento de persuasión de los inversores. Todo lo que no esté adaptado específicamente al proyecto no podrá ser empleado de manera persuasiva. A la hora de considerar los pormenores del proyecto, el emprendedor se verá confrontado con los problemas que pueden presentarse y para los que deberá tener una solución a mano. Este trabajo se hace una única vez y debe resistir todo tipo de presiones. El desafío de elaborar un concepto de negocio consiste en presentar el plan a un tercero de forma tal que éste lo evalúe como económicamente viable. El caso ideal es poder respaldar cada uno de los ítems cuantificados con cifras comparables, obtenidas de la realidad. Para todas las demás estimaciones se deberán aportar informaciones adicionales.
¡No olvides la cuota de pasión!
Si bien el objetivo fundamental del Plan de Negocios es reflejar la rentabilidad del emprendimiento, el emprendedor deberá poner todo su corazón en el proyecto. Aun cuando el Plan de Negocios obligue al joven empresario a moverse dentro de un nuevo formato y a manejar las realidades del mercado y de los números sin emociones, es importante que todos estos datos revelen que detrás de ellos se esconde un emprendedor lleno de entusiasmo e ideas, que cree firmemente en su proyecto. Pero cuidado: no caigas en exageraciones que te lleven a pintar todo color de rosa. Es importante que todo el Plan de Negocios esté redactado en términos claros y positivos. Para el banco y el inversionista no hay dudas: si el futuro fundador de la empresa no cree real y genuinamente en su propia idea y llega a dejar entrever eso entre líneas, ¿por qué entonces deberán creer ellos en el proyecto?
Los inversoress no necesariamente están familiarizados con la “jerga técnica” de la industria o del ramo de servicios en cuestión. Hay una regla básica que dice: escribe siempre en términos claros y comprensibles. Colócate siempre en el lugar del inversor. Imagínate que debes evaluar la idea y decidir si vale una inversión. Ese es el lugar en el que se encuentra el inversor y para tomar una decisión positiva debe recibir buenos argumentos que lo persuadan. En el capítulo “Descripción del producto/ del servicio” es particularmente importante destacar el provecho práctico del nuevo producto o servicio.
Comienza con el resumen
La tarea más difícil es también la primera: inmediatamente detrás del índice se inserta el resumen. Tiene por finalidad despertar el entusiasmo del banco o del inversor, y precisamente por eso deberá brindársele especial atención. Es aquí donde se decide si el inversor estará dispuesto a dedicarle más tiempo al proyecto o si directamente lo va a dejar de lado. El resumen, la síntesis ofrece al inversor y al banco un panorama breve y concentrado del proyecto en sí, de lo que hace tan especial esta idea de un negocio nuevo, de porqué los clientes están esperando precisamente ese producto o servicio, qué lo diferencia de otros productos de la competencia y cuál es la facturación y las ganancias factibles de obtener en un plazo de tres a cinco años.
No es necesario tomar al pie de la letra aquello de que “la idea que no se puede resumir en una tarjeta de presentación no es un idea”. Pero lo cierto que es que lo bueno, si es breve, doblemente bueno, sobre todo cuando se trata de la primera impresión. Las primeras páginas deben impactar de lleno.
Debido a lo sintético del resumen no es posible exponer allí cada uno de los detalles del producto o servicio que se proyecta ofrecer. El lugar para especificarlos es el capítulo siguiente que lleva por título “Descripción del producto/ servicio”. En este punto resulta conveniente explayarse de forma más extensa. Es importante destacar lo especial del servicio propuesto. Es el punto en el que debe demostrarse la diferencia con otros competidores y que efectivamente se va a encarar un trabajo diferente.
Capítulo Gerencia: su presentación personal
Lo más importante de la sección “Management” es la descripción de sus propias cualidades personales. Aquí te presentas a ti mismo y a tus socios en caso de que los hubiera. Describe los conocimientos en la materia que posees y tu competencia profesional demostrable. ¿Has acumulado a lo largo de tu vida otras experiencias prácticas? ¿En qué empresas has trabajado y qué cargos has ocupado? En caso de contar con socios es conveniente describir cómo se complementan recíprocamente en cuanto a conocimientos y capacidades y qué funciones va a asumir cada uno en la nueva empresa.
Dos grandes desafíos: calcular los costos de marketing y de publicidad
En muchos casos el punto más débil de un Plan de Negocios es el capítulo “Marketing”. ¿Por qué? Pues porque muchos fundadores rara vez se toman el tiempo necesario para hacer un análisis fundado del mercado. A menudo, los nuevos empresarios conocen sólo superficialmente el sector en el que van a desarrollar sus actividades. Con frecuencia les falta una noción clara de los hábitos de los usuarios o de la competencia que existe en el mercado. A menudo se sobreestima ampliamente a la potencial clientela. Estas pocas reflexiones bastan para poner de manifiesto que un buen análisis de mercado requiere esfuerzo y demanda un importante trabajo de investigación.
Muchas veces tampoco existe una noción clara de la publicidad, su impacto y costo. Limitarse a escribir que el producto será difundido a través de una “vasta campaña de anuncios publicitarios” no hace otra cosa que dar a entender que probablemente el emprendedor no tenga claro cuál es el verdadero costo de una campaña de este tipo. Es necesario pensar en actividades mucho más complejas para comercializar exitosamente una empresa y obtener la atención deseada de los clientes.
Los empleados: ¿qué conocimiento aportan?
El capítulo “Empleados” es especialmente importante en el sector de servicios. ¿Qué medidas de capacitación tienes pensado hacer, qué conocimientos deben tener los empleados y cuáles son las posibilidades de ascenso que ofrece la empresa? ¿Quiénes son los empleados clave y qué pasa si se produce una crisis por muerte o por incapacidad jurídica? ¿Qué medidas ha adoptado para la eventualidad de que se produzca uno de estos dos casos?
Un aspecto importante: Las finanzas
Los inversores, y también los bancos, pretenden obtener el mayor rédito posible de su participación en el negocio o un retorno seguro del crédito otorgado. Por eso, el capítulo “Finanzas” juega un papel particularmente importante. En el caso de los bancos a los que se acude en busca de un crédito incluso es un factor definitorio. Los bancos se fijan menos en el aspecto empresario, que en general no pueden evaluar adecuadamente, y mucho más en las garantías que el fundador puede ofrecer a sus inversores.
Estructura de un plan de Negocios
Índice y contenido
1. Carátula
2. Índice
3. De un vistazo...
4. La idea
5. Perfil del emprendedor/equipo fundador
6. Análisis de mercado
7. Situación de la competencia
8. Ubicación e instalaciones
9. Organización de la empresa y gestión de personal
10. Análisis de riesgo
11. Planificación financiera
12. Anexo
Lo señalado describe los ítems mínimos que debe comprender un Plan de Negocios. Cuanto más específico sea el concepto empresarial, tantas más informaciones requerirán bancos e inversores y más importante será brindar garantías suficientes. Para finalizar cabe señalar: un Plan de Negocios puede fracasar por diversos motivos. Dedica máximo esfuerzo a una elaboración profesional de este instrumento. Debes saber diferenciar siempre entre tu punto de vista y el punto de vista de los analistas externos. Kai Schimmelfeder
Los seis errores más frecuentes en un Plan de Negocios
1. Presentación poco convincente: un aspecto especialmente importante es la impresión que el banco o inversor se lleva del emprendedor. Muchos llegan a la entrevista con el banco sin contar con un concepto elaborado para los fines específicos. En general resulta problemático no tener respuestas válidas para preguntas críticas que pueda formular el inversor principal o el asesor financiero.
2. Desconocer las condiciones del mercado y de la competencia:
Con frecuencia, la presentación del proyecto deja al descubierto que el nuevo emprendedor no tiene un conocimiento profundo de su mercado y tampoco cuenta con las capacidades que requiere la actividad. Otro problema frecuente es que no puede estimar adecuadamente el margen de ganancia que ofrecerá la proyectada empresa.
3. Una noción poco clara de las necesidades financieras y de capital propio:
Muchos jóvenes emprendedores no se preocupan demasiado por saber cuánto dinero en verdad necesitan. Tampoco tienen una idea clara del capital inicial que ellos mismos deberán aportar a la empresa. En general, los bancos no otorgan créditos si no se puede demostrar un aporte de capital propio.
4. Se sobreestima la calificación personal: Quienes otorgan créditos no desean confiar su dinero a un lego. Más bien quieren ver que cuentas efectivamente con las herramientas necesarias para constituirte como un empresario independiente, tanto referido a los conocimientos técnicos como comerciales. Sobre todo en este último rubro muchos emprendedores presentan importantes carencias. Con frecuencia tienen muy poca o incluso ninguna experiencia en el ámbito en el que desean desarrollar sus actividades. Tampoco tienen conocimientos sobre cómo conducir al personal o manejar una entrevista con clientes.
5. Poco claro, incomprensible, poco transparente: Más de un Plan de Negocios dista de ser coherente o al menos su presentación así lo trasmite. Aun cuando la idea básica sea buena, su creador no está en condiciones de explicar el concepto de forma comprensible e ilustrativa.
6. Demasiadas generalidades: En lugar de enunciar de forma concreta el proyecto, muchos jóvenes emprendedores se pierden en afirmaciones y enunciados generales. Por el contrario le dedican apenas media frase a detalles verdaderamente importantes.
Kai Schimmelfeder – gerente de la consultora Feder Consulting de Hamburgo, especializado en la elaboración de conceptos de financiación para empresas. Estudió Administración de Empresa, es contable acreditado ante la Asociación Alemana de Consultores BVW y consultor en calificación de riesgo acreditado ante las Cámaras de Comercio. Se desempeña para tribunales y bancos como perito. Schimmelfeder es, asimismo, autor de diversos libros.
Más información: www.federconsulting.com
