Lo bueno tiene un precio

Coste = indicador de calidad

En el año 2008, en Europa, había unos 38 millones de socios. Pero desde esa fecha y hasta hoy, la cifra ha ido en descenso. El volumen de ventas se ha reducido en comparación con el año anterior y, además, ha aumentado el uso de clubs de bajo coste. Según un estudio de la Asociación de Empresarios de Centros de Salud y Fitness alemán (DSSV) se ha producido un notable incremento de cadenas y franquicias de clubes. Esto plantea la siguiente cuestión: ¿Cómo puede un cliente hacerse una idea de la calidad de los servicios de un club cuando hay una guerra de precios entre los distintos proveedores? ¿Qué papel juega, en realidad, el precio?

Evaluación de la calidad
Es evidente que la calidad de un producto se aprecia, por parte de los usuarios, a través del índice de consumo. En el sector de la prestación de servicios es sumamente difícil dar una buena primera impresión o estimar la calidad de un producto. A los consumidores se les ofrece una amplia gama de servicios, y para elegir uno u otro se basan en algunas piezas clave de dichos productos, como puede ser el precio o la marca.
Aparentemente en muchos centros, y según las personas encuestadas, el precio no es lo que importa a la hora de elegir uno u otro,  sino la calidad del servicio del personal, de las máquinas de entrenamiento y de los productos. De hecho, para los socios de un club éstas son las características en las que se basan a la hora de comparar la oferta respecto a la competencia. Por ello, los proveedores de la prestación de servicios se basan en una estrategia orientativa de precios. Los clientes utilizarán el coste como criterio de evaluación de la calidad-precio del servicio. Al igual que ocurre en otros sectores, en éste relacionamos que a mayor precio, mayor calidad del servicio. Si a un cliente se le ofrece la posibilidad de consultar las tarifas individualmente, en calidad de socio, aumentará la transparencia del servicio, y con ello la confianza en dicha prestación.

Establecer precios elevados no es ningún tabú
En un estudio reciente, realizado por la Universidad Técnica de Munich a 365 personas que acuden a algún centro de fitness, se ha llegado a la conclusión de que una de cada dos personas piensa que la cuota a abonar por ser socio es demasiado elevada. Aunque por otro lado, uno de cada dos socios está dispuesto a pagar una mayor cantidad en calidad de socio. De hecho, el 57,7% de los encuestados comentó que aunque el precio subiera sin ofrecerles ningún servicio adicional, seguirían siendo socios del mismo centro. A pesar de la fuerte competencia de precios que existe entre unos centros u otros, los clientes están dispuestos a pagar una mayor cantidad, pues relacionan la calidad con el precio, por ello esperan que los servicios prestados estén siempre a la altura.
Una persona que esté pagando una cuota bastante elevada al mes aprenderá con el tiempo que si, por ejemplo, las duchas están siempre sucias o se suspenden continuamente las clases no merece la pena ser socio de ese club, y se preguntarán si en otros centros, la calidad del servicio es la misma. Si los clientes ven que varios proveedores ofrecen los servicios al mismo precio se decantarán por aquel que ofrezca mayor calidad. Los proveedores deben tener en cuenta la amabilidad, competencia del personal y calidad del servicio para distinguirse sobre los demás y atraer a un mayor número de clientes.
Cuando un centro ofrece unos servicios de alta calidad podrán subir los precios en el futuro, pues los clientes ya habrán divulgado la calidad de este. Aquel centro cuya calidad-precio no se corresponda acabará dejando de existir en el mercado. Al incrementar el precio, lo único que se consigue es que su permanencia en el sector peligre.

Haz que tu cuota lo valga
Ponte en la piel de tu cliente potencial. Está en la calle buscando un buen gimnasio y compara precios pero también servicios. Y la pregunta del millón es ¿cuánto está dispuesto a pagar? ¿dónde está la media? ¿ sólo es una cuota, o algo más? Tú eres el encargado, o en su defecto tu equipo, de hacerle ver que esa mensualidad engloba una serie de servicios y prestaciones a medida, con calidad suficiente y con una buena atención. Tienes que demostrar que sea cuál sea tu cantidad es proporcional a los servicios que estás ofreciendo.
En la lucha de la captación de socios la solución no es bajar los precios -eso supondría resquebrajar el mercado-, sino cobrar por lo que estás vendiendo. La calidad, la atención y los servicios tienen un precio, transmítelo a tu cliente y enséñale a apreciarlo. Si está satisfecho con tu producto estará dispuesto a pagarlo, será tu marca y tendrá un valor. No te olvides.

Franziska Rauth: diplomada en Ciencias del Deporte y especializada en Marketing y Gestión. Para su trabajo fin de carrera realizó una investigación sobre el comportamiento de los consumidores de servicios de Fitness. Trabaja para el Centro de Estudios IST y dirige el Centro de Formación Sur en Munich.